本文内容均是根据权威材料，结合个人观点撰写的原创内容，辛苦各位看官支持。
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最近逛超市，发现零食区多了不少"奇奇怪怪"的包装薯片袋里藏着奥特曼卡片，饼干盒附带小马宝莉公仔。
这种"吃完零食还能玩"的东西，就是现在火起来的"食玩"。
而说到食玩，绕不开的就是金添动漫这家公司。
作为行业里的老大哥，他们最近却有点不太平。
今天就来聊聊，金添动漫是怎么把食玩做成大生意，又为什么现在开始发愁。
食玩这东西，说白了就是"吃的+玩的"组合。
展开剩余87%零食吃完，玩具还能留着摆、收藏，小孩喜欢，连不少20多岁的年轻人都开始凑单收集。
这两年食玩市场涨得是真快。
2020年那会儿，整个市场也就50多亿的规模，到2024年直接奔着115亿去了。
超市货架、电商直播间，到处都是食玩的影子，难怪这么多公司想往里挤。
金添动漫算是最早盯上这块肥肉的，2011年公司刚成立时，国内IP衍生品还没这么火。
他们眼光挺毒，直接抱住了奥特曼这个"顶流IP"。
那几年谁家孩子没吵着要买奥特蛋？黄色的小蛋壳，里面拆出各种奥特曼造型，零食是其次，玩具才是重点。
我家小侄子当年为了集齐一套，硬是让他爸妈买了半箱，最后零食全过期了，玩具摆了一书桌。
就靠这小小的奥特蛋，金添在2022到2024年光奥特曼相关产品就卖了10多个亿，销量突破7000万个，说是"奥特蛋撑起半边天"都不为过。
不过这背后也有门道，金添能拿到奥特曼IP，离不开早期投资人孙剑的关系。
他妹妹孙黎还在公司当董事，这种"近水楼台"的资源，让金添在食玩刚起步时就占了先机。
但靠别人的IP就像租房子，房东说涨价就涨价，说不续租就不续租，始终不是自己的家。
最近两年，金添的日子就有点不好过了。
2025年5月，孙剑突然全面退出公司股权，现在公司基本是创始人蔡建淳一个人说了算，持股快到88%，表决权更是100%。
股权变动背后，是IP收入的"冰火两重天"。
奥特曼收入掉了17%，曾经的"摇钱树"不香了，小猪佩奇、喜羊羊更惨，收入一个跌了25.7%，一个直接跌了46.7%。
为了补窟窿，金添开始押宝新IP，小马宝莉就是重头戏。
2024年小马宝莉收入一下涨了近4倍，占总营收的17%。
但问题来了，26个授权IP在手，真正能打的却没几个。
就像手里抓了一把牌，大牌不多，小牌又凑不成顺子，这增长自然就撑不起来。
有人可能会说，卖得好就行，管它IP是谁的。
可财务数据不会骗人，金添毛利率33.7%，看着还行，但IP授权费是笔不小的开销，再加上生产、渠道成本，真正落到手里的利润没多少。
好在他们渠道铺得广，全国1700多个县都有货，销售费用率控制在6%，算是行业里比较会省钱的。
但今年上半年经营活动现金流净额比去年同期少了不少，钱紧了，日子就不好过。
金添的转型阵痛
老靠买别人的IP不是长久之计，金添也意识到了。
最近两年开始折腾自有IP，一方面让内部团队搞原创，画些新的卡通形象，另一方面也在看能不能收购些小IP来培养，有点像"养成系"追星，希望能捧出下一个"奥特曼"。
但原创IP这东西，投入大、周期长，能不能火全看运气。
国内做自有IP成功的案例没几个，金添这条路不好走。
渠道上也在想办法突围,线下开IP主题店，把食玩和场景结合起来，让家长带着孩子边吃边玩，线上搞电商直播，请些网红来带货，试图把年轻人拉进直播间。
还想着把货卖到国外去，东南亚、中东这些地方的小孩也喜欢卡通，说不定能打开新市场。
但新渠道投入也不小，线下店租金、线上推广费，都是真金白银，能不能回本还不好说。
现在食玩行业早就不是"随便贴个IP就能卖"的年代了。
消费者越来越挑，不光要玩具好看，零食本身也得好吃，还得有新鲜感。
头部公司都在抢好IP，比谁能更快推出新花样。
像最近很火的量贩零食店，对食玩的需求量也大，但他们要的是性价比高、又有话题度的产品。
金添要是拿不出既有IP流量又有价格优势的东西，很可能被这些新兴渠道抛弃。
食玩行业的通病与解药
金添的困境，其实是整个食玩行业的缩影。
大部分公司都靠买IP过日子，自有品牌薄弱，产品同质化严重。
你出奥特曼卡片，我就出蜘蛛侠贴纸，你搞小马宝莉公仔，我就上冰雪奇缘玩偶。
消费者看着热闹，其实换汤不换药，那解药在哪？还得靠"三好"，好IP、好产品、好渠道。
好IP不一定非得是大IP，有时候小而美的IP更有粘性，比如针对小众兴趣的汉服娃娃、宠物主题形象，说不定能杀出一条血路。
好产品要兼顾"吃"和"玩"，零食别太敷衍，玩具质量得过关，不然家长买一次就不会再买第二次。
好渠道则要线上线下联动，线下做体验，线上做复购，海外市场也得敢于尝试，毕竟中国食玩在性价比上还是有优势的。
金添这十几年，把食玩从没人注意的小品类做成了年规模超百亿的市场，确实有两把刷子。
从最早靠奥特蛋打开市场，到后来押注小马宝莉，再到现在折腾自有IP，每一步都踩在了行业的节点上。
但IP依赖、自有品牌薄弱这些问题，也是整个行业的通病。
未来食玩行业想继续火，还得靠真本事。
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